Ada banyak alasan untuk mendorong pelanggan Anda untuk meningkatkan signage dan display di dalam toko mereka. Ini pemasaran yang hebat. Pajangan yang bagus menarik orang ke toko dan mengingatkan mereka akan produk, penjualan, dan promosi baru. Selama pandemi COVID-19, signage juga dapat digunakan untuk menjaga keamanan pelanggan dan karyawan Anda serta mendukung kepatuhan terhadap hukum. Tapi tahukah Anda bahwa sebenarnya hal-hal ini juga dapat membuat pelanggan Anda tidak terlalu sensitif terhadap harga?
Penelitian yang dilakukan oleh Raymond R. Burke dan Alex Leykin di Kelley School of Business di Indiana University (“Mengidentifikasi Penggerak Perhatian, Keterlibatan, dan Pembelian Pembeli”) melihat berbagai dampak signage di dalam toko pada perilaku pembeli. Peneliti bertanya, apa dampak signage dalam menarik orang ke dalam toko? Menyimpannya di toko begitu mereka masuk? Pada mereka melakukan pembelian? Salah satu hasil yang mengejutkan saya—dan, sejujurnya, menunjukkan korelasi yang tidak pernah saya pertimbangkan—adalah semakin mudah toko dinavigasi, semakin tidak sensitif terhadap harga pelanggan.
Studi (yang dilakukan pada tahun 2015 tetapi relevan saat ini) menemukan bahwa semakin tinggi harga, semakin rendah persentase pembeli yang membeli barang yang mereka datangi. Tidak ada kejutan. Yang mengejutkan adalah bahwa tingkat organisasi toko, termasuk “keterbacaan” papan nama toko, juga berdampak pada perilaku tersebut.
Ketika pelanggan mengunjungi toko yang terorganisir dengan baik dan memiliki papan nama yang jelas yang memudahkan untuk mengakses produk yang mereka cari, peneliti menemukan bahwa kenaikan $10 pada harga produk mengakibatkan penurunan “kecil tetapi tidak signifikan secara statistik” dalam kemungkinan mereka melakukan pembelian. Sebaliknya, ketika lingkungan toko tidak terorganisir dengan baik, tidak ditandatangani dengan baik, dan proses belanja memakan waktu lebih lama, kenaikan harga yang sama menyebabkan penurunan dramatis dalam kemungkinan mereka melakukan pembelian.
Sumber: Raymond R. Burke dan Alex Leykin, “Identifying the Drivers of Shopper Attention, Engagement, and Purchase”
Bukan hanya sensitivitas harga yang dipengaruhi oleh signage. Para peneliti melihat hal yang sama terjadi ketika menyangkut penilaian pelanggan terhadap nilai toko secara keseluruhan dan kemungkinan pembeli merekomendasikan toko tersebut kepada teman.
Sumber: Raymond R. Burke dan Alex Leykin, “Identifying the Drivers of Shopper Attention, Engagement, and Purchase”
Hasil ini juga masuk akal dari perspektif anekdot. Ketika kami dalam suasana hati yang baik dan segala sesuatunya berjalan dengan baik/toko mudah dinavigasi dan produk yang Anda cari mudah ditemukan, kami lebih fleksibel dalam berpikir. Tetapi ketika kami kesal atau frustrasi/toko sulit dinavigasi dan produk sulit ditemukan, tidak perlu banyak waktu untuk mematikan kami. Apa yang tidak sering kita lakukan adalah mengaitkan efek ini dengan nilai signage di dalam toko yang dirancang dengan baik, ditempatkan dengan baik, dan cukup luas. Tapi mungkin kita harus.
Singkatnya, para peneliti menyimpulkan:
Hasilnya mengungkapkan bahwa signage dan tata letak toko memiliki efek langsung pada penetrasi toko dan kemungkinan pembelian, serta efek akumulasi pada respon harga konsumen dan persepsi nilai. Konsumen bersedia membayar harga yang lebih tinggi untuk produk di toko dengan keterbacaan lingkungan yang tinggi, di mana organisasi produk dan papan nama memudahkan dan menghemat waktu untuk menemukan barang yang diinginkan.
Jika pernah ada alasan untuk mendorong pelanggan Anda untuk berinvestasi lebih banyak dalam signage toko, ini dia. Buat mesin cetak format lebar tetap sibuk...dan biarkan temuan ini membantu Anda melakukannya.
